Gracias por Reclamar

Ya sea por convicción, por estrategia de negocio o por obligación legal, la inquietud por la calidad de servicio se ha instalado en las empresas y hoy los métodos para identificar sus falencias y mejorar procesos se han multiplicado exponencialmente. Clientes incógnitos y cambios estructurales en la gestión son sólo algunas de las fórmulas que se están aplicando… pero los resultados aún no llegan.


Lidiar con los call centers o hacer un pedido en Internet muchas veces puede ser un verdadero calvario. Ni hablar cuando se trata de reclamar por cobros mal realizados o hacer la devolución de un producto. En estos casos sí que corre la garantía... pero la garantía del mal rato.

A pesar de se trata de una percepción generalizada, Capital consultó a expertos, consultores, autoridades y consumidores, quienes coincidieron en que, aunque falta mucho por hacer, en los últimos años las empresas locales han dado saltos cuánticos en materia de calidad de servicio… y la verdad es que en el camino nos encontramos con más de una sorpresa.

Incluso nos dimos cuenta de que se ha creado una industria alrededor de este tema, y las que más han sacado partido son las firmas que entregan el –por cierto, cada vez más solicitado– servicio del cliente incógnito. Tal cual. Se trata de verdaderos ejércitos de personas que diariamente salen a las calles a experimentar en terreno el servicio y la atención que entregan casas comerciales, distribuidoras de autos, restaurantes, empresas inmobiliarias, clínicas e incluso hospitales.

Es evidente que algo está pasando y que las empresas se están movilizando. Quisimos averiguarlo y acompañamos a uno de estos personajes para comprobar cómo es su rutina diaria y el interés que despierta en las firmas nacionales la experiencia de compra que tienen los consumidores de sus marcas.

Mariela Díaz es uno de los cientos de profesionales que han participado de estas evaluaciones. Cuenta que el entrenamiento es sencillo: “te dicen la tienda o lugar donde tienes que ir, a qué sección, preguntar por determinado producto, por sus características, si hay alternativas… en definitiva, tienes que fijarte en los conocimientos y actitud del vendedor. Luego nos dicen cómo tenemos que llenar el informe, y eso es todo”.

Eso sí, advierte que en ocasiones le han tocado entrenamientos más complejos, en que ha tenido que aprenderse manuales completos para llegar a una evaluación más profunda. “Alguna vez me tocó ir a McDonald’s, ahí tuve que aprenderme el manual del vendedor. No se me podía escapar detalle, porque además, previo a la evaluación del personal, nos hacían un test para confirmar que estábamos preparados para el proceso”, recuerda.


Doctor incógnito

Mientras nos acercamos a destino, Mariela repite cada uno de los pasos que deberá seguir. Entramos a una tienda de mejoramiento del hogar, que prefiere mantener en reserva, e iniciamos el periplo. Primero ubica el pasillo de los clavos y tornillos, observa si está o no el encargado del área, lo llama por su nombre, mientras me advierte que es importante decirlo en voz alta para retenerlo en la memoria, y luego inicia la supuesta compra.

Le hace por lo menos diez preguntas referentes al artículo que busca y, con paciencia de chino, el vendedor responde a todas. En apariencia la prueba fue superada. Sin embargo, más tarde, mientras llena la ficha de desempeño, Mariela nos mira con un gesto de desaprobación y comenta que el vendedor se equivocó en un
par de respuestas.

Cuenta que en las ocasiones que le ha tocado ser cliente incógnito “he visto de todo”. Gente que no tiene idea del producto y que se encoge de hombros frente a cualquier pregunta, otros que se enojan si les preguntan mucho, otros que se olvidan de lo que les piden. En fin, no cuesta mucho imaginarse las situaciones. Todos las hemos vivido.

Dice que no hay un perfil de empresa que contrate este servicio. “Yo he ido a comprar en tiendas de zapatos, casas comerciales como Paris y Falabella, también me ha tocado ir a Homecenter Sodimac, McDonald’s y a muchos concesionarios de autos”, enumera.

Con todo, no se crea que la experiencia del cliente incógnito se reduce a las salas de venta. No, porque estos personajes también evalúan otras formas de atención, como la telefónica y por Internet, aunque en mucho menor medida.

Ubicar a los incógnitos no es muy difícil, están en cualquier parte, incluso entre amigos y conocidos. De hecho, hoy existen decenas de empresas dedicadas a este servicio. Una de ellas es la que pertenece a Rosa María Rodríguez, quien también es académica de la Universidad del Desarrollo y conoce de cerca la evolución del mercado en materia de atención al cliente. Sólo como dato, Rodríguez cuenta que la demanda por los servicios del cliente incógnito prácticamente se ha duplicado en los últimos cuatro años.

Y es que este método es uno de los más usados a la hora de evaluar la experiencia de compra y medir en qué situación se encuentra la compañía. “Nuestros primeros observadores van a terreno y recaban la información básica, como el sitio de atención, cuántas personas trabajan, los productos que tienen, la deman da. En fin, recopilan todos aquellos datos necesarios para luego hacer el entrenamiento a los clientes incógnitos”.


Las claves

Una vez que el trabajo de campo concluye, se elabora un informe para la empresa contratante. Resultados en mano, ésta inicia la fase de capacitación, aunque no siempre los efectos son inmediatos. “Son temas de largo aliento. Y es que no sólo implica un cambio cultural, sino un cambio en los objetivos estratégicos de la compañía, en su ADN, en que exista el real convencimiento de instalar políticas de calidad que implique invertir en capacitación y que se monitoree permanentemente la satisfacción del cliente, lo que no es fácil de lograr y menos, en el corto plazo”, apunta Andrés Ibáñez, profesor de la Escuela de Administración de la
Universidad Católica.

En cualquier caso, esta preocupación por el servicio no es al azar. Hoy, cuando los productos y servicios que ofrecen las empresas son casi commodities, elementos como una buena atención al usuario pueden hacer una diferencia dramática y convertirse en sinónimo de mayores ventas. “Las empresas se han dado cuenta de que, por convicción o por estrategia, la mejor forma de competir es con la diferenciación de los servicios”, dice Ibáñez.

Para el experto de la Católica, mejorar la atención implica una transformación interna de la compañía que pasa también por aspectos como la remuneración del personal y el sistema de incentivos, el que debiera estar asociado a variables relacionadas con la calidad de servicio y la lealtad que genere con el cliente.

Pero las grandes falencias de las empresas chilenas en materia de calidad de servicio, según Ibáñez, tienen otros orígenes. “Falta que las empresas se den cuenta de que los clientes no son todos iguales, que hay que segmentar, conocerlos, diferenciarlos, y con esa información hay que construir bases de datos inteligentes, donde estén toda su historia con la empresa, sus reclamos, las soluciones a sus problemas, etc. Es decir, el cliente no debe ser sólo un número”.

En Chile, a juicio de los entendidos, sólo hay una industria que cumple con estos estándares: la banca. “Este es por lejos el sector más avanzado en servicio. Ellos llevan más de 15 años midiendo la gestión y la satisfacción al cliente”, dicen los expertos, quienes atribuyen el fenómeno a la fuerte competencia que hay en el sector, situación que los lleva a buscar siempre nuevas alternativas para obtener las preferencias de los consumidores.

Muy por el contrario, las firmas de telecomunicaciones son las que están más en deuda con el cliente. ¿Las razones? En el caso de las redes fijas la causa estaría en el pasado monopólico de telefonía fija. En la telefonía móvil, en tanto, aun cuando siempre ha habido competencia, la causa de este déficit sería que hasta hace un año la principal preocupación de las compañías estaba en vender equipos. “Estas empresas han sido más bien reactivas y hoy, cuando tienen una avalancha de reclamos, recién están priorizando la atención y capacitando a su personal para entregar un mejor servicio”.

Le consultamos al director del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), José Roa, cómo ve el nivel de servicio en Chile y, sin identificar empresas, explica que existen varias multinacionales que no han sido capaces de traspasar sus mejores prácticas globales y acusa de una falta de proactividad de estas compañías para mejorar sus estándares.

Con todo, los expertos son optimistas, porque hay una infinidad de variables que obligan a las empresas a entregar un mejor servicio. Una de ellas tiene que ver con la legislación; la que, teniendo una historia muy reciente (la Ley del Consumidor data de 1997), en más de una oportunidad ha puesto en aprietos a las compañías.

Pero no sólo está la amenaza legal. También han comenzado a aparecer nuevas formas de reclamos que presionan a las empresas a un cambio de actitud. Páginas web como reclamos.cl, indignado. cl, o programas de denuncia en la televisión están a la orden del día y, según Andrés Ibáñez, son sólo apenas el comienzo de un cambio cultural que poco a poco va a llevar a los chilenos a exigir con más ímpetu sus derechos.

Fuente Capital