El coloso Wal-Mart llega a Chile

El fantasma dejó de ser un mero espectro. Wal-Mart, el icono del capitalismo americano, ha estampado en un papel su intención de ingresar a Chile de la mano de D&S y, con ello, de trasladar toda una maquinaria y organización que lo ha convertido en objeto de estudio, temor y envidia si de retail se trata.

¿Cómo opera el gigante de la estrella? Wal-Mart no es un improvisador. Cuando se asienta en un país lo hace mediante un ingreso muy bien planificado. En la mayoría de los casos en que ha clavado su bandera, concreta ese aterrizaje de la mano de un partner local fuerte y, una vez que logra poner en funcionamiento su modelo, comienza a expandirse para convertirse en la mayoría de los casos en el principal player del mercado.

Así lo hizo en México. Llegó a tierras aztecas en alianza con la cadena Aurrera. Inicialmente trabajaron en sociedad, pero la diferencia de culturas era tan enorme que terminaron comprando el 100% de la compañía. Tras ello vino una importante expansión, que convirtió a Wal-Mex en el monstruo que hoy es. A ello contribuyó su enorme espalda financiera, que le permite no medirse en su presupuesto y catalogar como meras pérdidas iniciales lo que para muchas compañías locales equivale a un presupuesto de años.

Hoy está replicando el modus operandi en Chile. Su intención es entrar de la mano de D&S, un operador fuerte que en los últimos años se estuvo preparando para el encuentro definitivo con el mayor icono del capitalismo estadounidense. La diferencia aquí es que aplicar su modelo no sería tan complicado. Los Ibáñez comenzaron a cambiar su operación del negocio, preparándose para la llegada del gigante que cada cierto tiempo amenazaba con extender sus tentáculos a esta parte del planeta. D&S puso fin a su nutrido portafolio de marcas, para posicionarse con diversos formatos: pero bajo la marca Lider, aplicó la política de los bajos precios siempre y una relación con el cliente muy similar a la norteamericana. “Wal-Mart y D&S tienen muchas similitudes, se podría decir que comparten la misma información genética, lo que les permitirá montar su estructura y mejorarla”, señala Alberto Sobredo, presidente del círculo de marketing de Icare.

Otra de las similitudes entre Wal-Mart y D&S es la estrategia multiformato, la que incluye supermercados de hard discount (algo así como lo que sería ACuenta), formatos de conveniencia (como Ekono) y los hiper (como Lider). Sólo en algunos países de la región ha funcionado el esquema denominado “club”, a través del cual Wal-Mart vende productos en grandes envases, los que están orientados a familias numerosas o pequeñas empresas y escuelas. En este caso, no hay experiencia en Chile que se le asemeje. En Argentina, este último formato fue un fracaso y no hubo manera de reflotarlo, por lo que simplemente fue eliminado.

El profesor adjunto del Centro de Estudios en Retail de la Universidad de Chile, Claudio Pizarro, no es tan optimista respecto a los resultados que pueda tener la estrategia de Wal-Mart en el país. Comenta que lo que juega en contra de la gigante estadounidense es el reducido mercado chileno. “Nosotros, en clases, describimos al mercado chileno casi como una ternura porque no es tan fácil continuar mejorando en forma significativa las eficiencias operacionales. Sobre todo, cuando el resto de los operadores principales, como Cencosud y SMU, también han avanzando en ese camino y se configuran como competidores duros”, señala.

Ahora quien está expectante es la competencia. Si bien sabían de las intenciones de Wal-Mart, no se imaginaron que finalmente llegarían a un acuerdo con los Ibáñez. El anuncio del 19 de diciembre los dejó helados… porque ahora podrían estar ad portas de experimentar una competencia desgarradora. Será difícil pelear con un monstruo que está dispuesto a poner todas las cartas sobre la mesa y que no mide presupuestos para conseguir sus objetivos. “La estrategia de precios bajos siempre la conocemos y la hemos podido atacar con promociones. Sin embargo, la llegada de Wal-Mart nos cambia el panorama, porque tiene un expertise enorme y recursos ilimitados para resistir los ataques de la competencia, espaldas que el resto no tiene”, comenta un ejecutivo del sector.

Fuente: Capital